À l’international, l’Afrique intrigue et inspire. De récents exemples le prouvent : la collection été de Gucci en 2019 ; la collection croisière 2019 de Dior, largement inspirée par la mode africaine et dont certains tissus ont été imprimés en Côte d’Ivoire ; l’ouverture de la fashion week 2021 milanaise par les « Fab Five », cinq créateurs d’origine africaine. Et bien d’autres encore.

Cet engouement ne doit pas nous faire oublier que cette exception créative est fragile et pourrait échapper au continent. On pourrait faire un parallèle avec les industries extractives : alors que notre sous-sol recèle une richesse extraordinaire, les retombées pour le continent ont été minimes. Comment faire pour que le talent des entrepreneurs créatifs africains soit reconnu sur la scène internationale tout en générant des bénéfices à long terme pour le continent ?

Affirmer que le faible nombre de créateurs africains explique le développement limité du secteur sur le continent est faux. Nombre de designers africains se distinguent par leur talent et jouissent d’une reconnaissance internationale. C’est le cas de la créatrice ivoirienne Loza Maleombho ou des marques haut de gamme Christie Brown et Lisa Folawiyo, respectivement ghanéenne et nigériane. Elles prouvent qu’un passage à l’échelle est possible. Comment faire pour leur permettre d’aller encore plus loin ?

« Une chaine de valeur sous-optimale et le difficile accès au financement sont des freins majeurs pour la création »

Plusieurs freins empêchent encore les créateurs africains de se hisser au rang d’entrepreneurs créatifs tournés vers l’international. D’abord, la chaine de valeur locale est sous-optimale, minée par des outils de production obsolètes et un manque d’expertise locale dû à un faible accès à la formation. Cela contraste d’autant plus avec l’immense savoir-faire et les capacités de création de l’artisanat africain. Les coûts logistiques et industriels réduisent la production locale, limitant la capacité de certains créateurs à satisfaire la demande.

Outre ces goulets d’étranglement, c’est la difficulté d’accéder au financement qui représente le facteur contraignant majeur pour l’univers créatif. Les créateurs évoluent souvent dans l’informel et ne disposent bien souvent ni de la capacité de gestion, ni de la surface financière qui leur permettrait d’absorber des prêts bancaires. Si bien que les banques commerciales font preuve d’une extrême frilosité à leur égard.

Pourtant, la digitalisation accélérée du continent provoque une mutation de l’univers créatif africain, et représente une opportunité sans précédent pour les investisseurs. La pandémie de Covid-19 a accéléré des changements de fonds à l’œuvre dans la progression économique africaine. Les marques africaines utilisent internet et les réseaux sociaux comme outils de distribution et de promotion : le digital les a amenées au monde. L’on constate en effet pour les marques ayant réussi le pari de la digitalisation de leur réseau de distribution, une augmentation moyenne du volume de ventes de 40 à 45% durant la période COVID avec une explosion des ventes à l’international.

« Pourtant plusieurs solutions existent pour les accompagner dans leur stratégie d’expansion et de croissance à l’international. »

Les Digital Native Vertical Brands (DNVB) représentent l’avenir pour les créateurs africains. Il s’agit de pouvoir proposer un modèle hybride physique et digital, “phygital”, pour les accompagner dans leur stratégie d’expansion et de croissance à l’international. Les nouveaux modes d’accompagnement et de financement des industries créatives africaines doivent absolument prendre en compte ce fait nouveau.

La construction de marques pérennes, d’autant plus sur le segment haut de gamme, nécessite du temps et implique par-dessus tout un soutien financier plus patient. Selon les niveaux de maturité des entreprises créatives, plusieurs solutions sont possibles : l’accompagnement stratégique et opérationnel de marques souhaitant disposer d’un partenaire institutionnel non-investisseur pour accompagner leur expansion ; l’investissement au stade de l’incubation, de l’accélération ou du capital-croissance ; la formation, le coaching et le renforcement de capacités à travers la mise en place de programmes en collaboration avec des partenaires internationaux, tel que le programme d’accélération que nous avons récemment lancé avec l’Institut Français de la Mode.

Dans ce contexte de multiplications des initiatives œuvrant à la promotion de la création africaine, il devient urgent de définir les modes d’accompagnement de cette jeune garde créative, qui reste encore fragile, afin que cette surexposition ne pénalise pas sa croissance soutenable et pérenne.

Il est venu le temps de sublimer, renforcer, soutenir et accompagner  l’exception créative africaine.

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Birimian est une société d’investissement fondée par Laureen Kouassi Olson. La société est dédiée à l’accompagnement financier, stratégique et opérationnel de marques de luxe et premium d’héritage africain.